Vodka trong kênh bán lẻ du lịch: Cuộc đua xuống đáy về giá?

Liệu các thương hiệu vodka nên sử dụng kênh bán lẻ du lịch (travel retail) như một cơ hội để giảm giá cho du khách, hay điều đó có thể làm "rẻ hóa" toàn bộ danh mục?

Việc định giá hời cho vodka có thể đang dẫn đến sự suy giảm giá trị thương hiệu.

*Bài viết này ban đầu được đăng trên tạp chí The Spirits Business số tháng 6 năm 2025.

Khi du khách đi qua các sân bay, dù là trở về nhà hay đang trên đường đến những nơi nắng đẹp hơn, rất nhiều người dừng lại ở các cửa hàng miễn thuế (duty-free) để tìm kiếm các món hời về rượu mạnh và những phiên bản độc quyền. Tuy nhiên, khi mua vodka trong chuyến đi, câu hỏi đặt ra là liệu danh mục này có chỉ thu hút những người săn hàng giá rẻ hay không. Phải chăng các thương hiệu vodka đang tham gia vào một cuộc đua xuống đáy về giá cả trong kênh bán lẻ du lịch?

Nguy cơ làm giảm giá trị thương hiệu

“Đáng chú ý là 75% doanh số của các thương hiệu vodka tiêu chuẩn đến từ các chương trình ưu đãi đặc biệt,” ông Manuel Schilling, trưởng bộ phận thu mua rượu mạnh tại Gebr Heinemann, cho biết.

Ví dụ, Diageo, chủ sở hữu thương hiệu Smirnoff, đã được thấy đưa ra ưu đãi hai chai trong danh mục của mình với giá £20 (US$27.02) tại kênh bán lẻ du lịch Anh, trong khi hạn mức mua hàng miễn thuế của quốc gia này khá rộng rãi, lên tới bốn lít.

Ông Schilling lo ngại rằng cách tiếp cận “thiên về giá trị” này gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu, và cảnh báo rằng “các chương trình giảm giá liên tục” có thể dẫn đến sự suy giảm giá trị thương hiệu về lâu dài. “Khuyến mãi nên mang tính chiến lược, không phải thói quen,” ông cảnh báo.

Chiến lược cao cấp hóa và độc quyền

Mặc dù vậy, Rae Gibson, giám đốc thương hiệu tại Pernod Ricard Global Travel Retail (GTR), đồng ý rằng người mua sắm “tích cực tìm kiếm” các chương trình khuyến mãi trong cửa hàng miễn thuế, nhưng các chương trình này không “làm rẻ hóa danh mục”.

“Người mua sắm xem đó là mức giá cạnh tranh chứ không phải sự giảm giá trị thương hiệu,” bà nói, và cho biết thêm rằng danh tiếng và nhận thức về chất lượng của thương hiệu giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực. Điều này cho thấy rằng không phải lúc nào rượu vodka giá rẻ cũng đồng nghĩa với chất lượng thấp.

Trong khi đó, John McDonnell, giám đốc điều hành quốc tế tại Tito’s Handmade Vodka, thừa nhận “một số thương hiệu vodka hàng đầu đang giảm giá rất mạnh”, nhưng Tito’s vẫn giữ vững chiến lược giá của mình, duy trì mức giá bán lẻ €27 (US$30.59) trong kênh bán lẻ du lịch. “Chúng tôi sẽ không chạy theo họ,” ông nói về các thương hiệu đối thủ. “Chúng tôi để các thương hiệu khác giảm giá.” Thay vào đó, Tito’s tập trung vào “việc cho thử sản phẩm tại cửa hàng và trưng bày trên các kệ gondola”.

Mặc dù Finlandia vodka được định vị là một thương hiệu cao cấp trong bán lẻ du lịch, Yannis Athanasiadis, giám đốc mảng rượu mạnh cao cấp tại công ty mẹ của Finlandia, Coca-Cola HBC, cho biết họ duy trì “nhận thức chất lượng cao trên toàn cầu” thông qua việc tương tác với khách hàng.

Với các chương trình khuyến mãi “thường xuyên” của vodka trong GTR, có nguy cơ về một “cuộc đua xuống đáy” về giá, Athanasiadis nói, nhưng Finlandia chống lại điều này bằng chiến lược marketing của mình. “Chiến dịch ‘It’s Soooooo Fine’ của chúng tôi làm nổi bật thương hiệu như một thức uống sang trọng, giúp nâng cao sự phù hợp của thương hiệu,” ông nói.

Một số thương hiệu sẽ tập trung vào việc ra mắt các sản phẩm rượu mạnh cao cấp TP.HCM dành riêng cho bán lẻ du lịch – Grey Goose của Bacardi đang ra mắt phiên bản Altius trong năm nay, nhắm đến những người mua sắm rượu mạnh trắng cao cấp tại các sân bay trên toàn thế giới, với mức giá phản ánh điều này.

Tương tự, Gibson cho biết việc ra mắt sớm các sản phẩm cho kênh này, trước cả thị trường nội địa, đang “hoạt động tốt” cho Absolut, với phiên bản giới hạn Absolut Warhol ra mắt vào tháng 7 năm 2024 là một ví dụ.

“Chúng tôi cũng đã thành công với các sản phẩm độc quyền cho khách hàng, như dự án thí điểm chai ‘phygital’ Absolut Gift độc quyền cho bán lẻ du lịch với Heinemann, cho phép người mua tạo ra một món quà cá nhân hóa,” bà nói thêm. “Bán lẻ du lịch cung cấp không gian để thương hiệu nâng cao sự phù hợp và đa dạng hương vị của mình.”

Trong khi Schilling khẳng định “chưa có nhu cầu chất lượng đối với vodka hương vị trong bán lẻ du lịch”, Gibson lại cho rằng có bằng chứng cho thấy điều này đang được khám phá trong các cửa hàng miễn thuế – “thực tế, hạn mức bốn lít khuyến khích một số người khám phá các hương vị mới”.

Tác động từ chính sách miễn thuế và hành vi người tiêu dùng

Athanasiadis cho biết việc tăng hạn mức miễn thuế ở Anh đã “thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng”, với việc “tích trữ” rượu mạnh khi đi du lịch trở thành một “phần quan trọng của chuyến đi. Một trong những rào cản chính đối với việc cao cấp hóa là nhận thức về vodka như một mặt hàng thông thường hơn là một sản phẩm xa xỉ.”

Điều này có thể đi đôi với khái niệm lấp đầy giỏ hàng trong danh mục. Schilling cho rằng hạn mức đã dẫn đến “kích thước giỏ hàng lớn hơn, đặc biệt là trong các phân khúc giá trị. Điều này khuyến khích mua số lượng lớn, đặc biệt để làm quà tặng hoặc tích trữ.”

Tuy nhiên, Schilling thừa nhận rằng mặc dù điều này có lợi cho các thương hiệu tập trung vào giá trị, nó cũng “mở ra không gian cho các ưu đãi đa chai cao cấp”, và tạo cơ hội để bán thêm – kết hợp các chai cao cấp và tiêu chuẩn.

Sự khác biệt theo khu vực và tương lai

Khi xem xét khả năng giảm giá trị của vodka trong bán lẻ du lịch, việc duy trì giá cả nhất quán và khám phá các chiến lược quảng cáo cùng các phiên bản cao cấp là điều cần thiết, Athanasiadis nói.

McDonnell cũng khuyến khích cách tiếp cận này cho Tito’s, cẩn thận chỉ ra rằng khách hàng của họ “trung thành với thương hiệu”, với du khách tìm kiếm các phiên bản và bao bì độc quyền cụ thể từ thương hiệu, chẳng hạn như phiên bản ‘ugly sweater’ hàng năm.

Nhìn về tương lai, có vẻ như có cơ hội cho các thương hiệu vodka hướng tới mức giá cao hơn nếu họ muốn. “Sự quan tâm đến phân khúc cao cấp đang tăng lên, đặc biệt là trong giới người tiêu dùng trẻ tuổi,” Schilling nói, nhưng khuyên những ai muốn được xem là cao cấp “nên tránh giảm giá sâu và thay vào đó tập trung vào giá trị gia tăng”.

Điều quan trọng nữa là áp dụng các chiến lược khác nhau cho các khu vực khác nhau – trong khi Đông Âu và các nước Bắc Âu vẫn là thành trì của vodka, cả phân khúc giá trị và cao cấp, thì những người mua sắm nhạy cảm về giá vẫn chiếm ưu thế ở các trung tâm giao thông lớn như Anh và Tây Ban Nha, theo Schilling.

“Sự quan tâm đến phân khúc cao cấp đang tăng ở châu Á và Trung Đông, đặc biệt là trong giới du khách Millennial giàu có,” ông nói, “nhưng điều quan trọng là phải thừa nhận rằng vodka còn một chặng đường dài phía trước để đạt được vị thế đáng kính mà Single Malt Scotch Whisky hiện đang có.”

Cuối cùng, điều quan trọng là tập trung vào những gì người tiêu dùng muốn. McDonnell cho biết các nhà bán lẻ "thường nghĩ rằng người tiêu dùng không quan tâm đến danh mục vodka, và điều đó hoàn toàn không đúng. Khi các nhà bán lẻ du lịch nhập hàng của Tito’s, toàn bộ danh mục đều hoạt động tốt hơn.”

Với sự đổi mới và các phiên bản giới hạn “ít nổi bật” trong lĩnh vực vodka, Schilling nói, vẫn còn tiềm năng để khám phá các khả năng ở đây, và kiểm tra tiềm năng của danh mục trong bán lẻ du lịch. Nhưng có thể sự khám phá này sẽ diễn ra song song với việc dòng rượu này vẫn giữ vững danh tiếng là một mặt hàng giá cả hợp lý ở một số thương hiệu.

Nguồn: The Spirits Business

Thông tin Tiệm Rượu Cái Thùng Gỗ:

Chào mừng đến với Tiệm rượu Cái Thùng Gỗ. Nơi bên cạnh những dòng rượu cao cấp chính hãng, bạn còn có thể trải nghiệm một “điểm kết nối” giữa niềm vui ẩm thực, công việc, ước mơ và cuộc sống gia đình.

Địa chỉ: 369 Hai Bà Trưng, Phường Xuân Hòa, Thành phố Hồ Chí Minh.

Email: tech.ctggroup@gmail.com | Website: caithunggo.com

Hotline: 090 350 4745