Thị trường rượu mạnh Trung Quốc: Tái định vị sau biến động và những cơ hội mới

Thị trường rượu mạnh Trung Quốc đang thay đổi sâu sắc sau đại dịch COVID-19 và bối cảnh kinh tế mới. Điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu?

Bài viết này được đăng lần đầu trên tạp chí The Spirits Business số tháng 05/2025.

Thị trường rượu mạnh của Trung Quốc đang chuyển đổi sau đại dịch

Covid-19 và suy thoái kinh tế

Thị trường rượu mạnh tại Trung Quốc đã trải qua vài năm đầy thách thức, bị ảnh hưởng bởi các điều kiện kinh tế vĩ mô, tác động kéo dài của đại dịch COVID-19, cho đến những thay đổi trong sở thích và nhân khẩu học của người tiêu dùng. Tuy nhiên, dù tổng sản lượng có thể giảm, đây vẫn là một thị trường sôi động cho cả rượu mạnh nhập khẩu và các thương hiệu nội địa.

Bạch tửu (Baijiu) tiếp tục chiếm ưu thế, với rượu mạnh nhập khẩu được cho là chỉ chiếm từ 3% đến 5% tổng thị trường. Tuy nhiên, cả hai phân khúc đều đang cảm nhận được sức ép.

“Sự suy thoái kinh tế của Trung Quốc trùng hợp với sự chậm lại trong tăng trưởng nhu cầu đối với cả rượu mạnh nội địa và cao cấp,” ông Jens Eskelund, chủ tịch Phòng Thương mại Liên minh Châu Âu tại Trung Quốc cho biết.

Một báo cáo sơ bộ của IWSR 2024 đã xác nhận điều này, với sản lượng rượu mạnh tại Trung Quốc giảm 7% so với cùng kỳ năm trước (2023-2024). Con số này bao gồm sự sụt giảm 17% của brandy, trong khi whisky và rượu mạnh nội địa lần lượt giảm 6% và 7%.

Động lực tăng trưởng không đồng đều

Theo Bobby Carey, giám đốc sáng tạo của Proof Creative, một công ty tư vấn về bar và đồ uống có nhiều dự án tại Trung Quốc, thị trường rượu mạnh đang “thận trọng nhưng đang trong quá trình tái định vị”.

“Sự phục hồi không bao giờ là một đường thẳng, và chúng tôi đã thấy những động lực trái chiều bên ngoài các thành phố cấp một,” ông nói. “Tuy nhiên, ở những nơi như Thượng Hải và Thâm Quyến, mọi thứ đang trở lại quỹ đạo – mọi người ra ngoài, chi tiêu có chủ đích và tương tác sâu hơn với các thương hiệu có giá trị thực chất. Đây không chỉ là một sự phục hồi chậm chạp – đó là một sự sắp xếp lại về ý nghĩa của sự phù hợp đối với rượu mạnh ở Trung Quốc.”

Chris Lee, phó tổng giám đốc của Kavalan, King Car Group, người phụ trách thị trường Trung Quốc, lưu ý rằng “nhu cầu ngày càng tăng đối với các loại rượu mạnh cao cấp đang thúc đẩy tăng trưởng. Là một nhà tiên phong trong lĩnh vực single malt whisky thế giới mới, Kavalan có vị thế tốt để đáp ứng xu hướng này bằng sự đổi mới và chất lượng.”

Trong khi đó, các công ty rượu mạnh đa quốc gia đã và đang thành lập các nhà máy chưng cất whisky của riêng họ tại Trung Quốc. Năm 2021, nhà máy chưng cất The Chuan Malt Whisky của Pernod Ricard tại Nga Mi Sơn đã bắt đầu sản xuất. Năm ngoái, nhà máy chưng cất YunTuo Single Malt Whisky của Diageo tại huyện Nhị Nguyên, tỉnh Vân Nam cũng đã mở cửa. Cũng trong năm 2024, việc sản xuất whisky đã bắt đầu tại nhà máy chưng cất Guqi, một liên doanh giữa nhà sản xuất Cognac Camus và nhà sản xuất bạch tửu Trung Quốc Gujinggong, tại tỉnh An Huy.

“Ranh giới giữa rượu mạnh nội địa và nhập khẩu đang mờ dần, với whisky Trung Quốc là một ví dụ điển hình về một loại rượu mạnh truyền thống nhập khẩu trở thành rượu mạnh quốc gia,” Ryan Camus, tổng giám đốc nhà máy chưng cất Guqi và giám đốc phát triển kinh doanh của Camus cho biết. “Điều này tạo ra một không gian hoàn hảo cho Guqi, vì chúng tôi đại diện cho những gì tốt nhất của cả hai thế giới.”

Nhìn chung, Camus cũng nhận thấy tác động tiêu cực của điều kiện kinh tế hiện tại. “Cognac đang gặp thách thức đặc biệt do mức giá cao,” ông nói. “Tuy nhiên, sự nhiệt tình dành cho whisky vẫn tiếp tục tăng, đặc biệt là trong nhóm người từ 20 đến 30 tuổi ở các thành phố lớn.”

Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Kevin Song, đồng sáng lập quán bar Hide & Seek ở Bắc Kinh, mô tả thị trường whisky ở Trung Quốc là “một bối cảnh đầy biến động”, và nói thêm: “Các sản phẩm cao cấp đang có xu hướng giảm, trong khi các sản phẩm giá cả phải chăng lại đang gia tăng”.

Tommy Wong, giám đốc điều hành của công ty phân phối rượu mạnh EEDC tại Trung Quốc và Six Days Distribution tại Hồng Kông, đồng thời là đồng sáng lập các quán bar Hope & Sesame ở Thâm Quyến và CMYK ở Trường Sa, cho biết: “Thị trường bất động sản trong nước đã hoàn toàn sụp đổ, và điều đó đang ảnh hưởng đến cách mọi người tiêu dùng. Ngày xưa bạn có thể rất thoải mái uống một chai single malt 15 hoặc 18 năm tuổi, nhưng bây giờ bạn hài lòng với một chai blended 12 năm tuổi.”

Các cuộc khảo sát người tiêu dùng từ báo cáo IWSR Bevtrac 2024 Wave 2 China, công bố vào tháng 11 năm 2024, đã xác nhận điều này: “Chi tiêu cho whisky đang giảm khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu xa xỉ; các loại whisky cao cấp hơn có mức giá trần thấp hơn trong khi Irish whiskey và blended Scotch đã chứng kiến sự sụt giảm trong chi tiêu thông thường.”

Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn là một thị trường mới nổi quan trọng đối với Ireland, theo cơ quan xúc tiến thực phẩm và đồ uống Ireland Bord Bia, báo cáo xuất khẩu Irish whiskey sang Trung Quốc tăng 36% từ năm 2023 đến 2024. Cơ quan này đã khởi động sáng kiến “Spirit of Ireland” tại Thượng Hải vào năm ngoái.

Trong khi đó, brandy châu Âu đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi cuộc điều tra chống bán phá giá của Trung            YunTuo Single Malt Whisky Distill

Quốc đối với hàng nhập khẩu của danh mục này, được cho là để đáp trả lại thuế quan của EU đối với ô tô điện Trung Quốc, được đưa ra vào tháng 10 năm 2024. “Bởi vì kết luận của cuộc điều tra đã bị hoãn lại đến tháng 7 năm 2025, nhiều sự không chắc chắn vẫn còn đối với các thành viên của Phòng thương mại hoạt động trong lĩnh vực này,” ông Eskelunds nói.

Đối phó với Thuế quan và Tìm kiếm cơ hội

Về vấn đề thuế quan, còn có những rào cản giữa Mỹ và Trung Quốc. “Vì chúng mới được áp dụng, còn quá sớm để nói cụ thể tác động của các mức thuế trong cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung sẽ ảnh hưởng đến ngành công nghiệp như thế nào,” Eskelund nói thêm.

Carey cho biết: “Các mức thuế mới nhất liên quan đến căng thẳng thương mại Mỹ-Trung chưa gây ra những thay đổi lớn, nhưng chúng đã làm thay đổi động lực đằng sau việc mua sắm. Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên Trung Quốc đối mặt với điều này.”

“Ngành công nghiệp đã từng vượt qua những căng thẳng tương tự, dù là với rượu vang Úc hay gần đây hơn là Cognac. Sự khác biệt bây giờ là mọi người đều thiết kế thực đơn có thể linh hoạt. Việc ‘chống thuế’ đang trở thành quy trình vận hành tiêu chuẩn.”

Camus nhận thấy điều này đang đẩy nhanh xu hướng các công ty rượu mạnh quốc tế tham gia vào sản xuất tại địa phương. “Mặc dù Guqi không được thành lập đặc biệt để dự đoán thuế quan, mô hình sản xuất tại địa phương của chúng tôi giờ đây mang lại một lợi thế đáng kể,” ông nói.

Ở chiều ngược lại của tất cả những thách thức này, có những danh mục đang tăng trưởng mạnh mẽ.

Báo cáo sơ bộ của IWSR 2024 cho thấy rượu agave tăng 38% về sản lượng từ năm 2023 đến 2024, trong khi rum tăng 28%. Gin và genever, trong khi đó, đã tăng vọt 27%. Đây đều là những nguyên liệu cocktails phổ biến.

                            Guqi Distillery

“Rượu agave đang có sức hút thực sự,” Carey nói, trích dẫn sự thành công của quán bar cocktail agave Coa Shanghai. Ông cũng lưu ý sự phát triển của rượu mạnh nội địa ở Trung Quốc. “Rượu mạnh nhập khẩu vẫn đặt ra tiêu chuẩn cho sự công nhận quốc tế, đặc biệt là trong việc tặng quà và vị trí trên kệ cao cấp, nhưng khoảng cách đang được thu hẹp.”

Câu chuyện thương hiệu và Trải nghiệm lên ngôi

Ethan Liu, đồng sáng lập quán bar cocktail CMYK ở Trường Sa, tỉnh Hồ Nam, Trung Quốc, nói: “Các thương hiệu gin, rum và whisky địa phương vẫn cần thời gian để phát triển, nhưng tôi vui vì có nhiều người đang tìm hiểu về việc sản xuất rượu mạnh địa phương của Trung Quốc.”

Nhìn chung, Liu đang thấy một sự thay đổi trong các ưu tiên của người tiêu dùng rượu mạnh trong nước. “Thị trường đang phát triển cho các thương hiệu độc lập, boutique và thú vị có câu chuyện – người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích một câu chuyện hay đằng sau thương hiệu,” ông nói. “Mọi người đang chi tiền dựa trên sự gắn kết cảm xúc, vào việc một sản phẩm có thể kích hoạt một loại phản ứng cảm xúc nào đó hay không.”

Carey đồng ý. “Khách hàng không phải lúc nào cũng trả nhiều tiền hơn cho sự hiếm có – họ trả tiền cho sự cộng hưởng. Dù đó là hệ thống bền vững của một quán bar, câu chuyện của một bartender hay sự hợp tác địa phương của một thương hiệu, vốn chủ sở hữu cảm xúc đang trở thành một phần của giá cả.”

Đây chỉ là một trong những cách mà ngành on-trade (kênh tiêu thụ tại chỗ) của đất nước đã thay đổi trong những năm gần đây. “Thực đơn đang được thiết kế để có thể thích ứng, với sự linh hoạt được tích hợp sẵn. Niềm tin là tốt, nhưng chỉ khi chúng tồn tại được sau khi tính toán chi phí. Các quán bar tốt nhất đang quản lý để làm được cả hai,” ông nói thêm.

Tác động đến kênh On-trade và Off-trade

Song ghi nhận những thay đổi rộng lớn hơn đối với ngành on-trade của Trung Quốc. “Khi tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc chậm lại, thị trường tổng thể đã trải qua một số thay đổi trong nền kinh tế ban đêm,” ông nói. “Xu hướng chung là thận trọng hơn, với tất cả các loại cocktail đều tăng trưởng nhưng rượu mạnh nói chung lại có xu hướng giảm.”

Đối với Wong, nhiều thay đổi có thể là do COVID-19. “Rất nhiều kênh on-trade truyền thống, như câu lạc bộ đêm, không thể hoạt động trong một thời gian dài và bị buộc phải đóng cửa, và nếu họ mở lại, quy mô đã bị thu hẹp xuống còn một phần ba,” ông nói. “Mọi người dần quen với điều đó, và với nền kinh tế đi xuống, nhiều doanh nhân quyết định rằng không còn lý do gì để ra ngoài như vậy nữa.”

Điều này đã chuyển trọng tâm sang một loại hình địa điểm khác, ông nói thêm. “Mọi người đều tìm kiếm trải nghiệm, điều này thực sự có lợi cho các quán bar cocktail, bởi vì mọi người đang tìm kiếm một địa điểm nhỏ hơn để có những cuộc trò chuyện tử tế và xem các bartender pha chế đồ uống với một chút kể chuyện, thay vì chỉ đặt bàn và khui chai.”

                                                                                             Baijiu continues to dominate

Liu đang thấy một sự thay đổi trong cách các thương hiệu rượu mạnh tiếp cận kênh on-trade. “Tôi thấy họ đang chuyển chiến lược sang tập trung nhiều hơn vào các loại rượu rót ly (house pour), một phần vì mọi người không có đủ tiền trong túi, vì vậy họ chọn theo sự lựa chọn của bartender. Ngoài ra, ở Trung Quốc, độ tuổi người tiêu dùng ngày càng trẻ, vì vậy kiến thức về rượu mạnh của họ thường giới hạn ở các danh mục chứ không phải thương hiệu.”

Xuyên suốt tất cả những điều này, bán lẻ rượu mạnh trực tuyến đã và đang phát triển. “Tất cả các công ty hàng đầu hiện nay đều tốt hơn bao giờ hết về hiệu quả, tốc độ và giá cả, về cơ bản đã chiếm lĩnh thị phần của tất cả các kênh off-trade (kênh bán lẻ mang về) truyền thống,” Wong nói. “Mọi người tìm đến họ vì họ nghiêm ngặt nhất trong việc xác thực, và họ cũng có một số sản phẩm độc quyền do sức mua lớn từ các nhà cung cấp.”

Thành công này cũng đang có tác động đến kênh on-trade. “Các nền tảng kỹ thuật số hiện đang định hình thực đơn gần như nhiều bằng phản hồi của khách hàng,” Carey nói. “Các quán bar không chỉ xem xét các mẫu của nhà cung cấp – họ đang theo dõi những gì đang là xu hướng trên Lỗi giao diện: file 'snippets/shortcode-các.bwt' không được tìm thấy Xiaohongshu, Dianping và Douyin trước khi quyết định niêm yết sản phẩm mới. Sự hiện diện và khả năng lan truyền đã trở thành đòn bẩy bán hàng trong thế giới thực.”

Những yếu tố này góp phần tạo nên một thị trường rượu mạnh rõ ràng đang phát triển nhanh chóng, với không ít thách thức, nhưng cũng đầy tiềm năng.

Nguồn: The Spirits Business

Thông tin Tiệm Rượu Cái Thùng Gỗ:

Chào mừng đến với Tiệm rượu Cái Thùng Gỗ. Nơi bên cạnh những dòng rượu cao cấp chính hãng, bạn còn có thể trải nghiệm một “điểm kết nối” giữa niềm vui ẩm thực, công việc, ước mơ và cuộc sống gia đình.

Địa chỉ: 369 Hai Bà Trưng, Phường Xuân Hòa, Thành phố Hồ Chí Minh.

Email: tech.ctggroup@gmail.com | Website: caithunggo.com

Hotline: 090 350 4745