Brandy Cần Một Cuộc "Lột Xác"? Tương Lai Nào Cho Dòng Rượu Pháp Cổ Điển?

Các nhà sản xuất đồng lòng rằng hình ảnh cổ hủ đang kìm hãm brandy Pháp và họ cần tìm cách thổi một làn gió mới mẻ vào danh mục đang trì trệ này. Nhưng làm thế nào lại là một câu chuyện khác.

*Bài viết này được đăng lần đầu trên tạp chí The Spirits Business số tháng 05/2025.

Brandy dường như đang phải chịu đựng sự thiếu nhận thức của người tiêu dùng

“Tôi yêu những gì chúng tôi đang làm với Seven Tails. Nhưng đổi mới trong danh mục brandy có ý nghĩa gì nếu mọi người không thực sự biết hoặc quan tâm brandy là gì?” Joel Fraser, đồng sáng lập thương hiệu, trăn trở. “Ai quan tâm nó có đổi mới hay không chứ?”

“Chúng tôi đã thực hiện một chiến dịch quảng bá ở Mỹ trong hai năm liền. Có thể năm nay cũng sẽ làm, vào tháng 11. Và nó được gọi là tuần lễ ‘Ai thèm quan tâm đến brandy?’. Họ đã bỏ đi từ nhạy cảm, hơi tiếc một chút.”

Ai quan tâm đến brandy Pháp?

Đó là một câu hỏi táo bạo. Nhưng trong một danh mục có người anh em hào nhoáng là Cognac, và những cái tên ngày càng gây chú ý như Armagnac và Calvados, liệu có ai để mắt đến các nhà sản xuất brandy của Pháp? Rõ ràng là nhận thức của người tiêu dùng còn rất hạn chế. Vì vậy, câu hỏi thực sự không phải là người tiêu dùng có quan tâm hay không, mà là liệu họ có thể quan tâm không? Hay khi nào họ sẽ quan tâm?

Baijiu continues to dominate

“Mỗi năm, dường như brandy sắp có được khoảnh khắc của mình vì nó có tiềm năng,” Fraser nói thêm. “Tôi không thể hiểu nổi tại sao brandy không phải là loại rượu được tôn sùng nhất trên trái đất.”

Đây là một vài năm khó khăn đối với danh mục brandy Pháp, một trong các loại rượu mạnh nổi tiếng nhưng đang chật vật. Sau doanh số tăng mạnh trong đại dịch, giá trị xuất khẩu rượu mạnh của Pháp đã giảm 6.5% và sản lượng giảm 1.8% xuống còn 46.5 triệu thùng 9 lít vào năm 2024 do căng thẳng ở Trung Quốc gây ra sụt giảm hai con số cho Cognac và Armagnac. Điều này xảy ra sau sự sụt giảm hai con số cả về sản lượng và giá trị trong năm 2023, theo dữ liệu từ Fédération des Exportateurs de Vins & Spiritueux (FEVS). Vào tháng 4, Trung Quốc xác nhận sẽ kéo dài cuộc điều tra chống bán phá giá đối với brandy Liên minh Châu Âu thêm ba tháng đến ngày 5 tháng 7 năm 2025.

St-Rémy Grand Blend

Và trong khi Euromonitor International chưa thể xác nhận dữ liệu mới cho cuối năm, Spiros Malandrakis, trưởng bộ phận nghiên cứu đồ uống có cồn, cho biết nó “dường như theo một quỹ đạo đáng lo ngại tương tự như Cognac”. Thêm vào đó là bóng ma của các mức thuế sắp tới từ tổng thống Donald Trump của Mỹ và bạn sẽ có một cơn gió ngược đầy thách thức.

“Dấu hỏi lớn nhất đối với tôi là tình trạng của nền kinh tế Mỹ, và quan trọng nhất là niềm tin của người tiêu dùng Mỹ,” Eric Le Bouar, giám đốc điều hành của nhà Cognac Delamain, cho biết. “Cuộc chiến thương mại do tổng thống Trump khởi xướng, tại một thời điểm nào đó, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến kinh tế Mỹ; người tiêu dùng Mỹ sẽ phản ứng ra sao?”

Nói riêng về Cognac, Malandrakis dự đoán sự sụt giảm sẽ tiếp tục trong ba đến năm năm tới, chủ yếu do kinh tế. Nhưng ông cảnh báo sự suy thoái của nó mang một bài học lớn hơn. “Đây là một sự suy giảm mang tính cấu trúc hay chu kỳ? Tôi nghĩ nó đã bị mắc kẹt trong chính chủ nghĩa truyền thống đầy tham vọng của mình,” ông nói. “Đó là lợi thế của nó trong nhiều năm – sự liên kết với truyền thống, các nhà sản xuất làm theo cùng một cách trong hàng trăm năm. Nhưng điều đó đã trở nên cũ kỹ sau một thời gian. Nếu một danh mục không đổi mới, nó sẽ bị mắc kẹt. Chúng ta đã ở năm thứ ba của sự sụt giảm hai con số ở cấp độ toàn cầu, và chưa thấy điểm dừng.”

Ông nói thêm: “Nó cần nghe câu chuyện cảnh báo về những gì đã xảy ra với rượu vang; họ đã quá tập trung vào khát vọng và chủ nghĩa truyền thống này. Họ từ chối tiếp cận với các nhóm nhân khẩu học trẻ hơn, và trong quá trình đó, họ đã hoàn toàn mất đi người tiêu dùng thế hệ Z.”

Sự đổi mới là cần thiết

Dawn Davies MW, trưởng bộ phận thu mua của The Whisky Exchange và Speciality Drinks đồng ý, nhưng cho biết có một số dấu hiệu của sự đổi mới. Bà nói: “Brandy là một danh mục được công nhận ở châu Âu, với các thương hiệu Tây Ban Nha, Hy Lạp và Đức đang hoạt động tốt. Mọi người không nghĩ về brandy Pháp theo cách đó.”

“Ngoại trừ Armagnac, có rất ít sự hiểu biết về brandy Pháp, và rất ít sản phẩm chất lượng được bán tại Anh, vì vậy có một thách thức lớn. Hiện tại, nó không phải là một danh mục đang làm bất cứ điều gì thực sự thú vị. Nhưng với việc nhiều thương hiệu đang tìm cách ra mắt sản phẩm mới bên ngoài các quy định AOC nghiêm ngặt, tôi nghĩ đây là một danh mục đáng để theo dõi.”

Có một số thương hiệu đã và đang thực hiện sự thay đổi. Seven Tails được Fraser và Arnaud de Trabuc (cựu chủ tịch của Hine Cognac) ra mắt vào năm 2020, bao gồm các phiên bản XO và Spiced. Với bao bì đột phá và định vị là “brandy dành cho cocktail”, nó nhằm mục đích khuấy động thị trường với sự pha trộn của brandy Pháp, Cognac và Armagnac được ủ từ 5 đến 30 năm, và hoàn thiện trong thùng Port.

Có những dấu hiệu cho thấy các nhà sản xuất truyền thống hơn đang chuyển động để thu hút một đối tượng khách hàng mới. Vào tháng 11, St-Rémy đã thêm Grand Blend, mô tả đây là “lần đầu tiên trong lịch sử brandy”. Nó được làm từ năm lô eaux-de-vie nhỏ, mỗi loại từ các vùng khác nhau, sử dụng các giống nho, phương pháp chưng cất và quy trình lão hóa khác nhau. Mục đích của nó là thu hút người tiêu dùng mới đến với danh mục này đồng thời thể hiện sự phức tạp của việc pha trộn.

Cocktail và các ý tưởng đột phá

Điều gì khác có thể tạo ra sự thay đổi? Cocktail là chìa khóa. Rose-Manon Baux, giám đốc sáng tạo tại quán bar Le Syndicat ở Paris, cho biết các công thức pha chế sáng tạo có thể giúp ích, nhưng các bartender đang phải chống lại hình ảnh của một danh mục buồn tẻ.

“Chúng tôi khiến mọi người hào hứng với nó bằng cách phá vỡ hình ảnh cổ hủ thường liên quan đến brandy Pháp,” cô nói. “Chúng tôi đưa ra nó như một thử thách, một sự khiêu khích tinh tế: ‘Bạn nghĩ rằng bạn không thích nó, hãy để chúng tôi cho bạn thấy brandy Pháp thú vị như thế nào’. Chúng tôi, tại Le Syndicat, thực sự tin rằng đó chỉ là vấn đề chọn đúng loại brandy cho đúng loại cocktail và khiến khách hàng của chúng tôi từ bỏ định kiến của họ. St-Rémy có thể là một sự thay thế tuyệt vời cho các loại đồ uống kiểu Old Fashioned.”

Le Syndicat

RTDs (đồ uống pha sẵn) là thứ mà Cognac và danh mục brandy rộng lớn hơn nên thử, Malandrakis khẳng định. “RTDs là một trong số ít phân khúc rượu đã thực sự tăng trưởng,” ông nói.

Đó là một lĩnh vực mà Bardinet đã khai thác vào năm ngoái với việc ra mắt sản phẩm brandy và ginger ale đóng lon tại Anh. Vào thời điểm đó, Léna Rusek, giám đốc thương hiệu Bardinet, cho biết việc ra mắt sẽ làm nổi bật “cách tiếp cận toàn cầu của thương hiệu để làm mới và hiện đại hóa hình ảnh danh mục brandy, nhằm thu hút trí tưởng tượng của các thế hệ trẻ.”

Tương lai tươi sáng cho brandy Tây Ban Nha

Danh mục brandy Tây Ban Nha đang trong giai đoạn chuyển đổi khi các thương hiệu tìm cách thu hút đối tượng trẻ hơn bằng cách tập trung vào kể chuyện, đổi mới và cocktail.

“Tương lai của brandy Tây Ban Nha trên trường quốc tế là tươi sáng, miễn là ngành công nghiệp tiếp tục đổi mới và thích ứng với sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi,” Christian Visalli, giám đốc điều hành toàn cầu mảng rượu mạnh tại Familia Torres cho biết.

Visalli lưu ý rằng danh mục này vẫn bị chi phối bởi những người uống ở độ tuổi 50 trở lên và thường được tiêu thụ “tại nhà trong khoảnh khắc sau bữa ăn cùng gia đình và bạn bè, hoặc trong các quán bar và nhà hàng truyền thống dưới dạng Carajillo nổi tiếng” – một loại đồ uống gồm cà phê và brandy.

Công ty tin rằng việc tập trung vào chất lượng, kể chuyện và bền vững sẽ là chìa khóa để thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai. Như Visalli nói: “Chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều về mặt giáo dục và giới thiệu thương hiệu của mình, đặc biệt là Torres 15 trong các quán bar cocktail cao cấp thời thượng.”

Liệu một công thức đặc trưng có thể thúc đẩy Calvados?

“Chúng tôi chưa có được sự xa xỉ của một ly Margarita, một Paloma, một Daiquiri. Chúng tôi cần một công thức pha chế ngay bây giờ. Một công thức mà bạn có thể dựa vào để tăng sản lượng,” Stephanie Jordan, đồng sáng lập của Avallen Spirits nói. Kể từ khi ra mắt B Corp Calvados vào năm 2019, với bao bì đặc biệt và đột phá, thương hiệu hiện đã có mặt tại 30 thị trường toàn cầu, và kể những “câu chuyện chưa từng được kể trước đây”.

Nhưng bước tiếp theo là gì? Một công thức pha chế vừa thúc đẩy sản lượng vừa thay đổi nhận thức về danh mục. “Nếu bạn nhìn vào thương hiệu của brandy, Cognac, Armagnac, Calvados, nó trông như bánh Giáng sinh, chữ thư pháp, lâu đài, màu nâu, đồ uống tiêu hóa, kiểu đã chìm cùng tàu Titanic. Giống như, không có sức hấp dẫn giới tính. Đó là những gì chúng tôi đang phải đối mặt,” Jordan nói. “Nặng nề, và nằm trong một thùng gỗ 20 năm. Tôi không nghĩ đó là nơi có động lực. Đó là nơi chúng tôi thấy cần phải thay đổi một số hành vi tiêu dùng.”

Avallen Appletini

Câu trả lời? “Margarita của chúng tôi trông giống như một ly Calvados Appletini. Đó là một sự trở lại của phong cách retro; được biến tấu, xem xét lại, mang trở lại tốt hơn. Nó từng là một thức uống tệ, nhưng nó là một thức uống nổi tiếng. Đó là một thức uống mà nếu bạn đặt nó trên thực đơn bên cạnh một ly Espresso Martini và một Porn Star Martini, khán giả Anh, khán giả Mỹ, sẽ gọi món này. Không cần hỏi.”

Sự đổi mới, kết hợp với làm mới hình ảnh và thúc đẩy khả năng tiếp cận và sự liên quan đến một đối tượng khán giả mới, sẽ giúp danh mục này đứng vững khi con lắc dao động trở lại, Fraser nói thêm.

Nguồn: The Spirits Business

Thông tin Tiệm Rượu Cái Thùng Gỗ:

Chào mừng đến với Tiệm rượu Cái Thùng Gỗ. Nơi bên cạnh những dòng rượu cao cấp chính hãng, bạn còn có thể trải nghiệm một “điểm kết nối” giữa niềm vui ẩm thực, công việc, ước mơ và cuộc sống gia đình.

Địa chỉ: 369 Hai Bà Trưng, Phường Xuân Hòa, Thành phố Hồ Chí Minh.

Email: tech.ctggroup@gmail.com | Website: caithunggo.com

Hotline: 090 350 4745